הקדמה

רשת האינטרנט מלאה בטקסטים, מילים וסרטונים שאנחנו רואים מדי יום. קיים ברשת כל כך הרבה מידע שקשה מאוד להעריך את הכמות האמיתית שלו. בכל יום מתבצעים בערך 8.5 מיליארד חיפושים בגוגל וכמה עשרות מיליארדים של הודעות טקסט נשלחות ברחבי העולם – יותר מכמות האנשים על כל כדור הארץ. מדובר בהמון (המון!) מידע שאנשים כותבים בשביל אנשים אחרים כדי להעביר להם מידע, רגשות ומחשבות.

האם המידע הזה משפיע על החלטות שאנחנו מקבלים?

אם אנחנו רוצים למצוא מלון טוב לנפוש בו, לקנות ספה חדשה לסלון, או לעשות שיעורי בית בהיסטוריה, במה נשתמש? כנראה שבאינטרנט. אילו שמענו מחברים שתרנגולי הודו יכולים להסמיק – איך נדע אם זה נכון או סתם אגדה? נבדוק באינטרנט (זאת עובדה נכונה, דרך אגב). ביקורת טובה על מלון, כנראה שתשכנע אותנו לבקר בו [1]. המאמר המתאים בוויקיפדיה ילמד אותנו משהו חדש והמידע שקיים באתר של המרכז הקהילתי של היישוב או העיר שלנו יעזור לנו להחליט אם להצטרף השנה לחוג השחייה, הריקוד או הג'ודו. זה גם מה שהמחקרים מראים: ילדים ומבוגרים משתמשים ברשת באופן קבוע כדי למצוא מידע שיעזור להם להחליט החלטות חשובות [2].

אז המידע ברשת משפיע עלינו…מה זה אומר?

חשבו על זה: אם המידע ברשת משפיע על ההחלטות שלנו, הוא בעצם משפיע על ההחלטות של מיליארדי אנשים בכל יום. מה שאומר שהוא משפיע גם על הכלכלה שלנו. זה לא המקום להסביר מה המשמעות המדויקת של המילה ''כלכלה''. אבל חשוב להבין שהכלכלה עומדת מאחורי הרבה מהדברים החשובים שעוזרים לנו להתקיים – העובדה שיש אוכל תמיד על מדפי החנויות, דלק בשביל שנוכל לנסוע ממקום למקום, חשמל שזורם אל הבית שלנו, רופאים שמוכנים לטפל בנו כשאנחנו חולים ועוד. הכלכלה במערב מושפעת מההחלטות של כולנו, של האנשים הרגילים, של המנהיגים שלנו, של הבנקים והקונים והמוכרים. לצערנו, ישנן מדינות שהכלכלה בהן לא מתנהלת כל כך טוב, מה שיכול להוביל לעוני ולבעיות רציניות בחיי היום-יום. אם המידע ברשת משפיע על ההחלטות שלנו, הוא משפיע על הכלכלה. אם חשוב לנו שהכלכלה שלנו תתנהל נכון ושנמשיך לחיות בעולם שטוב לחיות בו – חשוב להבין את ההשפעה שיש לתוכן שאנחנו נחשפים אליו ברשת על ההתנהגות שלנו וההחלטות שלנו.

לכן ביקורות ברשת מעניינות חוקרים במדעי החברה.

ביקורות ברשת – הזדמנות לבדוק איך המידע שאנחנו קוראים ברשת משפיע עלינו

ביקורות ברשת (לדוגמה, ראו ביקורת רשת אמיתית על מלון באיור 1), הן הדרך של אנשים לעזור לאנשים אחרים לקבל מידע שימושי על העולם, שיעזור להם לעשות החלטות טובות יותר. אם אני מנסה להחליט איזה טלפון סלולארי לקנות – אני רוצה לדעת איזה מכשיר טוב מספיק ויתאים לי. זאת בעיה שידועה לכלכלנים משחר ההיסטוריה. לפני קיום האינטרנט (בזמן שאני הייתי ילד), אילו רציתי לקנות רמקול טוב אבל כזה שאינו יקר מדי – הייתי צריך לנחש, או לקוות שמישהו שאני מכיר כבר קנה את הרמקול ויידע לספר לי.

ביקורות ברשת פותרות חלק גדול מהבעיה הזאת. היום כשאני רוצה לקנות רמקול איכותי אני אחפש כזה שיש לו הרבה ביקורות ברשת בדירוג גבוה ושמתארות רמקול שמתאים לי. אני סומך על כך שהאנשים שכתבו את הביקורות, באמת מתארים את החוויה האמיתית שחוו. בעצם, ביקורות ברשת הן דרך לתת לי ''גישה'' למחשבות והחוויות של אנשים אחרים כדי שאוכל לקבל החלטות שטובות לי.

מספר לא קטן של חוקרי התנהגות של בני אדם מניחים שאכן הביקורות ברשת מייצגות את החוויות האמיתיות של בני האדם שכותבים אותן [3]. הרי למה שאנשים ישתפו חוויות שאינן החוויות האמיתיות שלהם כשהם כותבים ביקורות כל כך חשובות? למה שיטעו אנשים בכוונה? אז זהו, שאנחנו לא היינו בטוחים שזה נכון. לכן החלטנו לחקור את העניין.

מזג האוויר כמעבדת ניסוי ענקית בעולם האמיתי

כדי לדעת אם אנשים באמת כותבים ביקורות שכן (או לא) משקפות את החוויה שלהם, בחנו את ההתנהגות שלהם תחת השפעה של אירוע שבכלל לא קשור לביקור שלהם במלון: יום גשום… כשהם כבר בבית.

דמיינו את עצמכם חוזרים מחופשה, אחרי כמה ימים, אתם כבר בבית ופתאום יורד גשם בלתי צפוי. האם הגשם שיורד כשאתם כבר בבית אמור להשפיע על הביקורת שתתנו למלון שביקרתם בו לפני כמה ימים? ידוע שיום גשום יכול להשפיע על מצב הרוח [4], אבל, לא אמור להיות קשר בין הגשם שיורד בבית אחרי שחזרתם מהמלון, לבין החוויה במלון עצמו. זהו בעצם ניסוי טבעי.

ביקורות מושפעות מגשם

אז איך בדקנו אם הגשם משפיע על הביקורות? חקרנו מאות אלפי ביקורות של בתי מלון שכתבו מאות אלפי אנשים לאורך יותר מעשור. מצאנו שאכן הגשם באזור המגורים משפיע על ביקורת הרשת. לפני שתקראו הלאה, האם תוכלו לנחש איך הגשם משפיע? (רמז, הביטו באיור 2, כיצד יום גשום היה משפיע על מצב הרוח שלכם?)

מצאנו שכשיורד גשם, אנשים נותנים דירוגים שליליים יותר (צדקתם?). לא רק שהדירוג נמוך יותר בזמן גשם, גם המילים בביקורת שמחות פחות וחיוביות פחות. הביקורת ארוכה יותר, מפורטת יותר וביקורתית יותר. למה זה קורה? מובן שלא יכולנו לשאול מאות אלפי אנשים, וגם אם כן, לא בטוח שהם היו יודעים להסביר. למזלנו, מחקרים אחרים (שכן נעשו במעבדה), מספקים הסבר אפשרי לתופעה.

הרגשות ומצב הרוח שלנו כמידע שהגוף ''שולח'' לעצמו

אז בעצם, מאיפה מגיעה ההתנהגות המוזרה הזאת? הרי אם היה לנו כיף במלון, למה כשאנחנו יושבים בבית ויורד גשם בחוץ, פתאום ''יוצאת'' לנו חוויה אחרת, שלילית יותר?

מחקרים בפסיכולוגיה מוצאים שמזג אוויר יכול להשפיע על מצב הרוח – מזג אוויר סגרירי יכול ליצור מצב רוח שלילי יותר. למה שינוי במצב הרוח צריך לשנות את הביקורת שאני כותב על המלון? הרי כבר הייתי במלון, החוויה ''נצרבה'' לי במוח. מתברר שאנחנו קצת פחות שקולים ועקביים ממה שאפשר היה לצפות, ואנחנו כנראה משתמשים במצב הרוח שלנו כעוד מידע [5]. במקרה שלנו – נניח שאני יושב לכתוב ביקורת על המלון באילת שביקרתי בו. אני מנסה להיזכר בחוויה ואולי אני קצת לא בטוח מה אני בדיוק חושב על החוויה במלון.

אז אם פתאום יורד גשם ואפור מחוץ לחלון, מצב הרוח שלי הופך לשלילי יותר. מצב הרוח הזה ''מתערבב'' עם המחשבות שלי ומשפיע עליהן. כאילו הגוף שלי שולח לי אות: ''אתה מרגיש רע בגלל שהחוויה במלון הייתה פחות טובה.'' מה שיכול לגרום לי לכתוב ביקורת שלילית יותר.

לא מאמינים? נסו להיזכר בזמן שבו הייתם כעוסים מסיבה כלשהי, האם הרגשתם שזה משפיע לרעה על איך שאתם מסתכלים על העולם?

למה אנחנו בכלל משתמשים במצב הרוח כמידע נוסף על העולם? אולי משום שלפעמים זה דווקא יכול לעזור לנו בחיי היום-יום. אם אני מרגיש רע פתאום, אולי זה משום שאני רעב, צמא, או חולה. זאת אזהרה בשבילי: ''בדוק את עצמך, אולי אתה צריך לנוח, או לשתות ולאכול?''

במקרה של ביקורות ברשת, מצב הרוח יכול להטות אותנו ולגרום לנו לכתוב ביקורת שלא בטוח שמשקפת את החוויה האמיתית שעברנו.

אז מה אמורים להבין מכל המחקר הזה – שאסור להאמין למה שקוראים בביקורות ברשת?

לפי מה שהמחקר המדעי מראה, למרות כל מיני בעיות והטיות, בסופו של דבר רוב הביקורות ברשת מייצגות את איכות המוצרים והשירותים. קיימים לא מעט מחקרים שמראים שבסך הכול, ביקורות הן דבר טוב ושיש בהן מידע חשוב – הרבה יותר טוב מהמצב שהיה כשאני הייתי ילד, ולא היו ביקורות ברשת כלל. אבל כשאתם קוראים ביקורת, כדאי לנסות עד כמה שאפשר להבין מי כתב את הביקורת, מתי כתב, למה כתב – כלומר, ההקשר שבו נכתבה הביקורת. זאת תמיד עצה טובה. אני מקווה גם שבזכות המאמר שלנו ועוד מאמרים שמוצאים בעיות בכתיבת ביקורות, יפותחו שיטות כדי לתקן את הביקורת לחוויה האמיתית, או לפחות לסמן אותה: ''ביקורת זאת נכתבה כשהכותב היה במצב רוח עצבני במיוחד''.

המסקנה שלי היא שצריך להיזהר במה שאתם קוראים ברשת. חשוב לזכור שלבני האדם יש מגבלות ולא תמיד קל להם להסביר מה הם באמת חושבים או מרגישים. בתקווה שעם הזמן נוכל להשתמש בטכנולוגיה כדי לתקן את המגבלות שלנו, או לפחות חלק מהן.

מילון מונחים

כלכלה (Economy): ↑ כלכלה (של מדינה) היא בעצם הדרך שבה אנשים, חברות והממשלה משתמשים בכסף ובמשאבים שנמצאים בקופה של המדינה (כמו קופת דמי הכיס שלכם) כדי ליצור, לקנות ולמכור דברים שהם צריכים או רוצים.

ביקורות ברשת (Online Reviews): ↑ ביקורות ברשת הן דעות ותגובות שגולשים מפרסמים באינטרנט על מוצרים, שירותים, אנשים, אירועים, חברות ועוד, במטרה לשתף את חוויותיהם ולעזור לאחרים לקבל החלטות שעוזרות להם ולעוד אנשים.

ניסוי טבעי (Natural Experiment): ↑ מצב שקורה באופן טבעי ואפשר להסתכל עליו כמו ניסוי ענק שאפשר להבין ממנו מה גורם לתופעה מסוימת. זאת הזדמנות למדוד מה גורם למה בעולם האמיתי (בניגוד לניסויים במעבדה שלפעמים פחות מייצגים את המציאות). לפעמים חוקרים משתמשים במזג אוויר שקורה באופן יחסית אקראי (ביחס לתוצאות המעניינות את החוקרים) כניסוי טבעי ענק. במקרה שלנו, יום גשום מפתיע הוא כמו השפעה אקראית על מצב הרוח של כותבי ביקורות ולכן כמו ניסוי גדול בשינויי מצב הרוח של אנשים.

הצהרת ניגוד אינטרסים

המחברים מצהירים כל המחקר נערך בהעדר כי קשר מסחרי או פיננסי שיכול להתפרש כניגוד אינטרסים פוטנציאלי.